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疫情影響下，企業數字化轉型的步伐進一步加速。以零售業為例，一些企業通過對產品渠道、運營流程等進行數字化改造，助力在疫情期間保持業務連續性，也為把握數字化發展機遇夯實了基礎。
服飾品牌紅豆股份則以微信小程序為突破點，在擁抱用戶需求的同時，實現對用戶的拉新、留存、促活、推廣。記者獲悉，紅豆股份小程序業務2021年銷售實現2.89億，GMV增長近3倍，CRM會員拉新達220萬，消費會員復購同比提升18％。2022年上半年，小程序業務再次快速突破，目前GMV已達1.8億，名列騰訊智慧零售男裝行業第一名。
“經典舒適男裝”新品牌定位下的業績支撐點
紅豆股份在線化業務的快速突破，與其品牌轉型密切相關，新定位拉動了品牌高勢能客群，賦予其強有力的支撐點。
順勢而為，基于對宏觀環境的變化、男裝行業的升級以及消費者舒適需求的綜合研判，紅豆股份以舒適服飾為探索點，明確“經典舒適男裝”品牌定位，2021年正式拉開高端化轉型的戰略序幕。
疫情常態化下的品牌渠道建設，紅豆股份深諳，隨著消費渠道和消費選擇更趨于多樣性，線上渠道（DTC營銷、電商平臺、社交電商等）已經成為品牌除傳統實體渠道外的“必選項”。
但如何突圍？紅豆股份選擇了微信生態下的私域，這個最有優勢、最有特點、最快突破的戰場。深耕私域小程序運營，紅豆股份做的是從流量運營轉型為品牌運營，同時聚焦天貓、抖音、京東主力電商平臺，以全觸點升級對接舒適男裝的品牌形象表達和傳播，縮短用戶觸達路徑。
步入私域2.0時代，紅豆股份更是以“公域引流+社交裂變”雙輪驅動打好組合拳。通過搭建“私域矩陣”——小程序商城、企業微信、公眾號、視頻號直播、會員客服中心，紅豆股份正逐步建立小程序營銷全鏈路，進一步挖掘市場增量，屢次斬獲“倍增計劃卓越成長獎”、“倍增行動服飾類行業標桿獎”等，成為名副其實的行業標桿，為公司智慧零售創新升級提供“新引擎”，做好“強助攻”。
“0感舒適襯衫”熱銷14萬+打開“持續性長紅”
渠道的背后，需要產品的支撐。但在當下流量為王的時代如何不成為互聯網記憶，保持住“現象級網紅”的盛況而持續性長紅，依然是各類品牌所面臨的共同難題。
紅豆，作為65年專注服裝行業的經典品牌商，從當年的每日銷售額達10萬元的護士杉，到熱銷全國的紅豆絨，再到81天銷售10萬件的0感舒適襯衫……每次爆品背后的邏輯，都離不開紅豆對品牌長青的探索。
正如紅豆股份戰略顧問君智所言，“爆品其實是有等級的。隨著品牌的深入人心，爆品也需要提高深度。而在爆品之上，應該做到產品與品牌戰略的統一。以紅豆男裝為例，當這個品牌在一二線城市面臨突圍困境時，君智戰略咨詢助力紅豆打響了“舒適科技戰”，創新研發出了一款“0感舒適襯衫”，更輕、更彈、更透氣，上市即成為電商平臺上中高端襯衫銷量第一。有了科技感的加持，紅豆成功實現了產品與品牌升級。”
產品作為消費者與品牌商的鏈接點，紅豆股份打造爆品時，第一步籌謀的是爆品自身與品牌定位的契合，讓產品成為爆品前就具備品牌基因。基于這樣的維度，紅豆0感舒適襯衫在初步占領消費者心智時，憑借比蠶絲更細1/5的紅豆超細旦纖維配比、使面料達到感溫、控溫效果的瑞士專利HeiQ高分子等，抓住了“舒適”這個關鍵詞。
舒適對于消費者而言，有著不可逆的體驗記憶。為此，“紅豆0感舒適襯衫”繼81天突破10萬+的銷量后銷售開始提速，20天又拿下4萬+的銷量，而這些再次觸達往往就是復購。此外，還帶來了不少的連帶銷售，讓消費者在紅豆舒適系列產品久而久之的體驗中形成深刻的品牌烙印。
當品牌烙印形成時，品牌競爭力也不可同日而語。所以，在“紅豆0感舒適襯衫”這款爆品熱銷的現象背后，紅豆股份打開的是“持續性長紅”的局面，正以在線化、高端化、數智化為發力點，在新零售時代打造舒適新賽道的高質量發展樣板。