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如果說當(dāng)下消費品市場最顯著的特征變化，必定是年青一代消費從“悅?cè)恕鞭D(zhuǎn)向“悅己”，從“有型”轉(zhuǎn)向“舒適”的轉(zhuǎn)變。一直以來，在一波又一波消費大潮的更替中，有人掉隊，也必定有人立于潮頭。
就內(nèi)衣市場來說，根據(jù)美國內(nèi)衣零售品牌維多利亞的秘密發(fā)布2024財年第一季度財報顯示，截至2024年5月4日的13周內(nèi)，該公司歸母凈利潤為-364.2萬美元，較2023年同期的72.5萬美元大幅下降。可以看出，隨著各行業(yè)消費場景去中心化的趨勢，諸多曾高高在上的品牌，都面臨著“江河日下”的困境。
但與之相對應(yīng)的是，也有部分品牌穿越多次的市場周期后，仍能憑借對市場需求的敏銳洞察而實現(xiàn)一次又一次的“老樹開新枝”，紅豆居家就是其中的代表。2023年，紅豆居家實現(xiàn)銷售利潤雙增。這家成立67年，始終堅守“為舒適而生”的國貨內(nèi)衣品牌，是如何通過一次次變化創(chuàng)造出亮眼的業(yè)績？
后發(fā)先至，立足電商時代
如果把時間線拉長，紅豆居家的在一次次市場周期中，也稱不上盡善盡美。2008年，紅豆居家從批發(fā)市場轉(zhuǎn)為專賣店零售的思路，一時間，紅豆LOGO掛遍全國的大街小巷。在這個商超、渠道為王的時代中，紅豆居家的戰(zhàn)略在當(dāng)時可謂押中了時代的韻腳”。產(chǎn)品設(shè)計、渠道建設(shè)、傳播推廣，一系列組合拳下來，也讓紅豆居家迎來了一輪高光時刻。
然而在此時，很多人已經(jīng)了解，但并不重視的一條賽道正在快速成長著。2008年，中國電子商務(wù)交易總額突破3萬億元。這個數(shù)字雖然不小，但仍未引起傳統(tǒng)渠道企業(yè)的足夠重視。甚至于在2012年，王健林還曾與馬云立下了億元賭局，王健林稱，“到2022年,如果電商在中國零售市場份額占到50%,我給馬云一個億。如果沒到,他還我一個億”。
也正是在王健林打賭的這一年，電子商務(wù)的快速崛起，對線下業(yè)務(wù)構(gòu)成了巨大沖擊。尤其是電商缺少統(tǒng)一的價格體系，將諸多品牌的產(chǎn)品定位沖得“七零八落”。
紅豆居家此時的日子也不好過，“關(guān)店比開店多”“渠道業(yè)績壓力大”，但即便此時線上價格戰(zhàn)打得“飛起”，紅豆居家也守住了自己的底線——堅持不因價格戰(zhàn)而降低品質(zhì)。
如果說這一底線放在今天，或許能讓企業(yè)和品牌贏得認(rèn)可和尊敬。但在那個諸多新生品牌，以及老品牌的瘋狂價格“內(nèi)卷”的時期，紅豆居家的選擇顯然有些“不識時務(wù)”。
為了守住自己的品牌調(diào)性，紅豆居家通過在技術(shù)方面的升級，于2014年推出了新研發(fā)的第一代“紅豆絨”產(chǎn)品，不僅把成本打了下來，還憑借優(yōu)質(zhì)的面料，創(chuàng)新領(lǐng)先的磨毛工藝，帶給了消費者優(yōu)質(zhì)的穿著體驗。
打法變了，但“為舒適而生”的體驗沒有變，憑借價廉物美的特點，“紅豆絨”一經(jīng)上市就迅速成為了爆品，當(dāng)年訂單量就達到了50萬套。憑借海量的訂單，紅豆居家也大大降低了供應(yīng)鏈成本，為品牌探索出了更多的市場騰挪空間。
紅豆居家在電商時代交上的答卷固然足夠分量，但這段“后發(fā)先至”的驚心動魄，也讓這家企業(yè)看是更加理性、敬畏地看待市場。
迅速調(diào)整，應(yīng)對“黑天鵝”挑戰(zhàn)
至2019年，紅豆居家已經(jīng)形成了線上加線下“兩條腿”走路的市場銷售格局，得益于線上銷售的火爆，紅豆居家品牌知名度愈加深入人心。而內(nèi)衣作為貼身衣物，對于體驗要求更高的特點，也讓線下門店得以獲得穩(wěn)定的客源。
然而市場周期的變化，往往隨著外部大環(huán)境變化不期而至。此前或許不會有人想到，2019年底的一場疫情，讓國內(nèi)的商業(yè)格局發(fā)生了顛覆性的改變。由于人們出行受到限制，加之對疫情的恐懼，線下渠道店鋪再次迎來了一波巨大沖擊。
正如春節(jié)檔上映的科幻電影《流浪地球》中的一句經(jīng)典臺詞所說，“最初，沒有人在意這場災(zāi)難……直到這場災(zāi)難和每個人息息相關(guān)。”餐飲業(yè)年夜飯退訂，往日春節(jié)前后酒店大堂的喧鬧早已不見。看著冰箱堆滿的食材，酒店為了減少損失，讓廚師們拿著半成品的菜肴在酒店門口“擺攤”。此外，旅行交通、商場酒店、教育培訓(xùn)、電影院，只要是依托線下場景的行業(yè)，收入都是斷崖式下跌。就拿春節(jié)看電影來說，大年初一，全國票房181萬，剛到2019年年初一14.85億的千分之一。經(jīng)此一“疫”，很多線下實體生死一線。
此時的紅豆居家共有線下門店2000多家，為了提升門店經(jīng)營質(zhì)量，改善盈利能力，紅豆居家迅速關(guān)閉了低效門店，并引入店長合伙制，讓店鋪經(jīng)營者擁有更強的獲客意識和盈利動機。至2022年，紅豆居家的線下門店也優(yōu)化到了1500多家。
在疫情期間，紅豆居家更是敏銳覺察到了線下渠道的價值正處于“谷底”，而且在這一時期，線下成交率也變得更加真實，由于受疫情防控影響，很多人為了減少場所出入數(shù)量，在線下門店的成交率大大提升，紅豆居家的線下門店在專業(yè)導(dǎo)購的引導(dǎo)下，成交率大多能達到80%以上。反觀線上，女士內(nèi)衣產(chǎn)品的直播退貨率卻高達30%。相比較互聯(lián)網(wǎng)品牌，紅豆居家也深知線下門店是自己最穩(wěn)固的一道護城河。此時的紅豆居家也開始大幅“抄底”線下，通過門店開設(shè)、門店形象升級，迅速作穩(wěn)了自己的這一“基本盤”。
可以說，時代的“黑天鵝”隨時可能到來，如何能在第一波沖擊“過峰”后迅速調(diào)整好“姿勢”，來應(yīng)對巨變所帶來的后續(xù)影響，甚至把握住全新的機會。在這一輪大潮中，紅豆居家再次拿到了相對滿意的結(jié)果。
融入變革，感知時代變化
整個內(nèi)衣市場在經(jīng)歷了第一輪疫情沖擊帶來的負增長后開始回暖。我國工信部、國家發(fā)改委及財政部等相關(guān)部門先后出臺了相關(guān)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和政策以支持和保障紡織服裝及內(nèi)衣行業(yè)的健康發(fā)展。2024年預(yù)計中國內(nèi)衣市場規(guī)模達到2433億元。但是這種回暖并不均衡，K型復(fù)蘇成為關(guān)鍵詞，強者更強，弱者被淘汰出局的趨勢已經(jīng)愈加明顯。在新一輪的行業(yè)洗牌中，新老內(nèi)衣品牌們將迎來命運的分野，誰將出局，誰又將吃下出局者的份額？品牌的一招一式、一舉一動，似乎都在牽一發(fā)而動全身。
2020年至2024年間，紅豆居家分別與蘇州博物館、蘇州絲綢博物館、杭州絲綢博物館、濮院時尚古鎮(zhèn)等聯(lián)合舉辦了以“穿越千年的柔軟”為主題的新品發(fā)布會。模特身著嬰兒綿真絲文胸與國風(fēng)配飾，為觀眾帶來一場令人驚嘆的國潮盛宴。以五千年傳統(tǒng)絲綢文化與現(xiàn)代工藝交織的質(zhì)感承載今日的舒適，也刷新了女性對于柔軟舒適和東方美學(xué)的想象。
在 2023 年，為了讓線下渠道的運營變得更加扁平化和精細化，紅豆居家毅然決定砍掉大區(qū)經(jīng)理這一層級。把三個連鎖公司的 9 個營業(yè)部，按照地級市的劃分裂變成 27 個營業(yè)部。這樣的變革使得每個城市都有了專門負責(zé)當(dāng)?shù)亻T店管理的營業(yè)部負責(zé)人。變革完成后，一位營業(yè)部長只需管理好本市內(nèi) 50 到 60 家門店，數(shù)量大概是原來的三分之一。如此一來，管理能夠更有效地進行，效率也有了很大的提高。
店長聯(lián)營合伙制的推廣，進一步為門店增添了增長的動力。在 2023 年的半年度店長大會上，紅豆居家通過發(fā)放股權(quán)，讓優(yōu)秀的店長成為企業(yè)的合伙人，促使他們完成從“做工作”到“干事業(yè)”的轉(zhuǎn)變。這不僅是身份的轉(zhuǎn)變，更是“家文化”的彰顯。在紅豆居家，只要努力付出就能獲得認(rèn)可。能做事的人從不被埋沒，他們的付出都有回報，在這個大家庭中充分實現(xiàn)自我價值。
產(chǎn)品力一直是紅豆居家的核心競爭力。紅豆絨今年迎來第十個年頭，熱銷超1.7億件，成為紅豆居家的標(biāo)志性產(chǎn)品。
本月，紅豆居家與知名爆品打造團隊金錯刀展開合作，共同成立了爆品3.0操盤小組，圍繞24秋冬向消費者推出“紅豆絨棉花糖3.0”系列產(chǎn)品，集合全公司的資源，打造核心極致大單品，沖刺單品2億元銷售目標(biāo)。
向上求同，深化渠道變革引領(lǐng)新零售
在當(dāng)前新消費場景下，消費者對品質(zhì)化、個性化、高端且富有體驗感的購物場景越來越認(rèn)可，紅豆居家“向上求同”，積極部署并加速推進其高勢能渠道戰(zhàn)略,精準(zhǔn)對接消費者日益增長的需求。
今年7月初，紅豆居家作為行業(yè)先鋒，攜手中國連鎖經(jīng)營協(xié)會（CCFA），共同協(xié)辦2024中國購物中心和連鎖經(jīng)營發(fā)展峰會。會上，紅豆居家與萬達、吾悅廣場、印力、蘇寧、合生商業(yè)、百聯(lián)股份、招商商管、一元股份、天虹商場以及凱德等眾多頂尖購物中心及TOP級奧特萊斯達成了深度合作協(xié)議。在宣誓舒適內(nèi)衣品牌實力與行業(yè)影響力的同時，邁出拓展高端市場、深化渠道布局的堅實步伐，為品牌未來的高速增長奠定了堅實基礎(chǔ)。
隨后，紅豆居家精心策劃，計劃在7至8月間，在全國掀起了一場品牌升級與招商的浪潮。洛陽、青島、宜昌、上海、南京、石家莊等多個區(qū)域的品牌升級暨招商大會將相繼舉行。同步進行的，還有紅豆居家的煥新形象計劃，特別引入的專業(yè)形象設(shè)計公司，攜手共創(chuàng)品牌新風(fēng)貌。預(yù)計此舉將吸引更多合作伙伴的廣泛關(guān)注與積極參與。
截至目前，紅豆居家高勢能渠道戰(zhàn)略已初見成效，全國范圍內(nèi)已有27家精選店鋪順利進入開業(yè)或籌備階段。其中，已開業(yè)的6家高勢能店鋪，如桐鄉(xiāng)萬象匯與南京雨花龍湖天街，憑借其卓越的市場表現(xiàn)，單日業(yè)績更是超越了品牌平均單店業(yè)績的2倍，成為了紅豆居家高勢能渠道戰(zhàn)略成功的生動注腳。同時，另有21家高勢能購物中心與TOP級奧萊的入駐已塵埃落定，包括山東濟寧萬象匯、長沙永旺夢樂城、武漢萬象匯等標(biāo)志性項目，進一步鞏固了紅豆居家在高端市場的領(lǐng)先地位。
紅豆居家總經(jīng)理周兵表示，“奮戰(zhàn)100天，聚焦核心城市，拿下50家高勢能購物中心和TOP級奧萊店鋪”已成為紅豆居家當(dāng)前最振奮人心的戰(zhàn)略目標(biāo)。公司正以時不我待的緊迫感，全力加速其高勢能渠道戰(zhàn)略的落地與實施，全面開啟品牌發(fā)展的新篇章。
