“我們要千方百計(jì)找到用戶真需求，圍繞真需求打造好產(chǎn)品，讓用戶不斷的摸到驚喜，市場自然就有了。”1月27日上午，在紅豆集團(tuán)黨委開展的“慶百年 報(bào)黨恩 爭先鋒”主題活動中，被評為“黨員先鋒”的紅豆居家公司黨委副書記、總經(jīng)理周文江在接受記者采訪時(shí)說。


一切從用戶的真需求出發(fā)，做好連鎖經(jīng)營的“加減乘除”，是他多年來從事紅豆居家品牌連鎖的經(jīng)營方法。2020年，在紅豆集團(tuán)“三自六化”績效年的引領(lǐng)下，周文江帶領(lǐng)公司實(shí)現(xiàn)利潤同比增57%，業(yè)績集團(tuán)排名第二；他多年堅(jiān)持深挖用戶真實(shí)需求，其打造的柔軟型內(nèi)衣，已累計(jì)熱銷超1億件，還開創(chuàng)了柔軟型內(nèi)衣新品類，成為行業(yè)領(lǐng)跑者。


1995年6月，周文江進(jìn)入紅豆，2006年8月入黨，2008年7月開始負(fù)責(zé)紅豆居家公司，多年來，他帶領(lǐng)公司的黨員團(tuán)隊(duì)，積極貫徹集團(tuán)“三自六化”發(fā)展理念，專心專注產(chǎn)品研發(fā)，心無旁騖做好經(jīng)營，彰顯了一名優(yōu)秀共產(chǎn)黨員的先鋒模范作用。


為用戶做減法


聚焦一個點(diǎn)就是做減法，做減法恰恰是為了把更好的產(chǎn)品給用戶。


作為紅豆集團(tuán)拳頭產(chǎn)品，紅豆內(nèi)衣在上個世紀(jì)90年代創(chuàng)造了輝煌的歷史，但進(jìn)入新世紀(jì)，在消費(fèi)升級、電商的興起等背景下，專注內(nèi)衣生產(chǎn)的紅豆居家公司也面臨轉(zhuǎn)型升級。但內(nèi)衣行業(yè)同質(zhì)化嚴(yán)重，如何轉(zhuǎn)型？經(jīng)過反復(fù)調(diào)研、研究，周文江認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最需要關(guān)注用戶，了解其真需求，才有市場，而用戶最關(guān)心的就是產(chǎn)品。


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那就做好產(chǎn)品，做極致的爆品，紅豆居家開始了全面轉(zhuǎn)型。周文江認(rèn)為，找準(zhǔn)用戶痛點(diǎn)做創(chuàng)新，以用戶思維做爆品，做準(zhǔn)產(chǎn)品定位。依賴于底層邏輯，從兼顧柔暖、功能、薄暖到聚焦柔軟，在不斷升級迭代中，紅豆居家給出的產(chǎn)品概念愈發(fā)清晰，消費(fèi)者給予的選擇回饋愈發(fā)堅(jiān)定，那就是舒服。


同樣的，在產(chǎn)品的品種上，亦需聚焦。有些人覺得，紅豆居家的產(chǎn)品品種不算多，就希望多開發(fā)些款式，但事實(shí)證明，減掉低效無用的產(chǎn)品，看似做減法，留下的都是精挑細(xì)選的爆品，符合公司的精準(zhǔn)定位、品類聚焦。長期來看，不僅讓用戶有更好的體驗(yàn)，還會加強(qiáng)品牌效應(yīng)。這種消費(fèi)者記憶的加強(qiáng)對塑造品牌，具有長尾效應(yīng)，這才是紅豆居家真正的品牌定位。


用技術(shù)做加法


聚焦產(chǎn)品，柔軟的體驗(yàn)感增加，周文江堅(jiān)持產(chǎn)品做減法的底氣，源于背后技術(shù)的加法。


要做就做內(nèi)衣行業(yè)自主創(chuàng)新的引領(lǐng)者。辦公室里，周文江隨手拿起一小捆各色樣布，只要摸一下，他就知道面料的材質(zhì)和克重。目前市場上內(nèi)衣的創(chuàng)新，大多在顏色、款式上，但在紅豆居家，面料技術(shù)的創(chuàng)新才是最重要的。為了給用戶帶來舒適的極致體驗(yàn)，周文江在面料的技術(shù)創(chuàng)新上到了“吹毛求疵”的地步。正是這種苛刻態(tài)度，紅豆居家先后推出了紅豆絨羊絨系列內(nèi)衣、紅豆絨發(fā)熱內(nèi)衣、嬰兒綿真絲文胸等市場爆品。


周文江2


以今年剛上市就受青睞的干爽棉內(nèi)衣為例。全棉內(nèi)衣一直受到大眾青睞，但是周文江覺得還可以改進(jìn)，因?yàn)樗ㄟ^研究發(fā)現(xiàn)棉雖然容易吸汗，但不排汗，所以出汗后穿著貼在身上濕漉漉的，不舒適。周文江提出要研發(fā)干得快的棉，產(chǎn)品經(jīng)理對他說，不可能。但周文江堅(jiān)持，就要把不行變可能。他堅(jiān)信，好品牌、好產(chǎn)品要干別人沒干的事，才能成功。于是經(jīng)過反復(fù)尋找、實(shí)驗(yàn)，最終，紅豆居家采用了澳大利亞棉花，同時(shí)加入萊卡公司的排汗黑科技COOLMAX?纖維，解決了這一問題。上市一周，干爽棉內(nèi)衣銷售近19萬件，銷售達(dá)1480多萬元。


技術(shù)加法，表面看成本勢必增加，但“加和減”的深意也會顯現(xiàn)。周文江解釋，假如做100個品種，每個能做100萬元，但如果減到10個，用足力氣，就可能每個品種達(dá)到甚至超過1000萬元。挑選三五款，做成爆品，帶來的不僅是表面銷售金額的增長，還有背后強(qiáng)大的成本議價(jià)力。在與萊卡公司的合作中，當(dāng)柔軟型內(nèi)衣成功后，紅豆居家亦成為萊卡戰(zhàn)略合作伙伴，成本價(jià)自然極具優(yōu)勢。消費(fèi)者從這個加法中收獲了好穿、不貴，自然滿意。


為爆品做除法


技術(shù)成就產(chǎn)品，而爆品成就品牌。除法就是通過周文江研究出的一個貨效率數(shù)學(xué)除法公式來判斷出哪個是爆品。所謂爆品就是好賣，如何驗(yàn)證好賣？周文江始終相信銷售數(shù)據(jù)和用戶行為。對于貨效率這個公式，周文江解釋說，就是用來監(jiān)測產(chǎn)品是否暢銷。傳統(tǒng)的貨品周轉(zhuǎn)率只是把總貨量除以銷量，得到回轉(zhuǎn)天數(shù)，從訂單和售罄的概念來監(jiān)測結(jié)果，而貨效率進(jìn)一步優(yōu)化，引入在店數(shù)量參數(shù)，以反應(yīng)貨品售賣的效率高低，從銷售過程的維度實(shí)時(shí)監(jiān)測哪款貨品在店好賣。貨效率高的表示有爆品基因，可以加大訂單并聚焦主推，反之，貨效率低的產(chǎn)品表示可能會滯銷。簡單說，同樣的在店有100萬貨，一周能產(chǎn)生30萬銷售額還是80萬銷售額，對暢銷與否判斷才至關(guān)重要。


銷售是用戶花了真金白銀之后形成的數(shù)據(jù)，其背后，其實(shí)是用戶心聲。光看數(shù)據(jù)還不夠，周文江還喜歡直接與消費(fèi)者互動。多年以前，周文江就親自到門店賣貨，傾聽消費(fèi)者反饋，這對他之后的用戶思維極有影響。周文江告訴團(tuán)隊(duì)，好的產(chǎn)品經(jīng)理，一定要懂得人性。一切以用戶為中心，并做到極致，這就是紅豆居家轉(zhuǎn)型成功的關(guān)鍵所在。


用流量做乘法


確認(rèn)爆品后，乘法意味著動用公司一切資源，所有部門工作全部圍繞爆品開展，產(chǎn)生的效果一定是乘法級的。周文江還提出，營銷也要做到極致，讓傳播效果呈倍數(shù)增長。


2020年，紅豆居家發(fā)布紅豆絨柔軟型內(nèi)衣羊絨系列，刷新了用戶對柔軟的認(rèn)知。同時(shí)，公司培訓(xùn)、社交平臺宣傳、直播賣點(diǎn)，全圍繞其展開。“在一厘米寬的地方，做到深度一公里，專注、極致會助力高銷量和高復(fù)購率。”周文江表示。


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當(dāng)然，內(nèi)部流量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。2020年新冠疫情對所有傳統(tǒng)行業(yè)產(chǎn)生極大的影響，但在國內(nèi)疫情有所緩和之后，紅豆居家迅速恢復(fù)，全年銷售額穩(wěn)定增長。其背后就是企業(yè)與用戶的強(qiáng)鏈接。早在五六年前，周文江便成立了公司用戶管理科，與消費(fèi)者交流互動，從中挖掘用戶的真實(shí)需求、隱性需求。在紅豆居家的官方微信公眾號上，有超過400萬的高質(zhì)量忠實(shí)粉絲，構(gòu)成了紅豆居家的私域流量。


面對消費(fèi)升級、需求多元的新變化，周文江擴(kuò)大流量池秘訣是把自己快速還原成消費(fèi)者，他認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的創(chuàng)新，一是源自痛點(diǎn)，二是源自于新的使用場景。在紅豆居家最新一則抖音視頻中，拍攝了漢服愛好者選擇紅豆絨內(nèi)衣作為內(nèi)搭，這是最貼合年輕人的應(yīng)用場景。在這些最新潮最暗合年輕人消費(fèi)心理的背后，是馳騁在自媒體社交平臺、在互聯(lián)網(wǎng)一線貼近用戶的周文江，用經(jīng)營者最敏銳的嗅覺，捕捉到的最精準(zhǔn)新客戶群體。


數(shù)學(xué)的“加減乘除”，通過多年的實(shí)踐、探索變成了紅豆居家的經(jīng)營方法。不賺快錢，持續(xù)創(chuàng)新，注重舒適，就是想用最強(qiáng)的技術(shù)，做最柔軟的內(nèi)衣，打造最硬的品牌，這就是黨員先鋒周文江的一直的追求。