以0感舒適襯衫科技發布會為突破口，不斷傳遞、強化紅豆男裝品牌舒適認知，全網總聲量超25億；積極攻關中山路旗艦店及第六代門店形象，全新升級男裝品牌形象，展現經典舒適理念，使紅豆男裝形象蛻變受到廣泛關注……


自紅豆股份正式啟動“經典舒適男裝”戰略升級以來，紅豆股份品牌文化部部長夏玥帶領團隊圍繞“經典舒適男裝”戰略定位，以專業所長不斷突破革新，以差異化事件、高端化形象適應消費升級，進行品牌傳播與品牌形象的全面升級及快速落地工作。


正是因為在紅豆男裝高端化轉型、品牌形象升級做出的突出貢獻，在紅豆集團“以三自六化推進高質量發展爭先鋒”主題活動中，夏玥被評為“自主品牌先鋒”。


夏玥1


“要有勢能，更要有聲量”


眾所周知，品牌固有印象很難打破。如何讓經典品牌紅豆男裝煥新，躍進潮流？如何讓消費者得知、消化？面對難題，夏玥帶領團隊，迎難而上。


面對紅豆股份傾力打造奢侈品級的舒適襯衫——紅豆0感舒適襯衫，來加快高端化轉型步伐。作為品牌傳播負責人，夏玥認為，這是一款顛覆性的男裝產品，以全新舒適穿著體驗詮釋了紅豆對經典舒適男裝的新定位，品質過硬、賣點夯實，于是，核心內容有了支點，支點一定，就能憑此撬開傳播的閘口。


當時正處于疫情防控期間，各行各業都有疲敝之相，傳統發布會形式又受到現實限制，循規蹈矩的宣發只會使得品牌傳播聲量泥牛入海，因此，經過反復討論，差異化的打法就變成了唯一也是最好的選擇。在公司決策及夏玥團隊精心準備下，2022年3月17日一場行業首創AR發布會、一件奢侈品級的“紅豆0感舒適襯衫”使紅豆男裝一舉打開舒適男裝市場、重歸主流人群視野。這場AR新品發布會，以新鮮創意帶給用戶驚喜體驗，不僅贏得行業首創地位，還以獨具創意的新穎形式，帶動紅豆男裝形象破圈，讓消費者對紅豆男裝品牌升級后有了全新的認知。


科技與質感兼具，舒適與優雅融合，為了使0感舒適襯衫能夠盡快讓用戶廣泛認知，在科技、財經、時尚不同領域掀起熱潮，在夏玥團隊的推動下，戚薇、羅永浩、吳曉波、陸毅、龐博等名人明星了解并快速喜歡這款襯衫；范丞丞、楊玏等明星也紛紛上身，演繹0感舒適襯衫的多面風格。不僅如此，選擇女藝人戚薇作為品牌代言人，也讓紅豆男裝這個品牌在大眾心目中留下了不一樣的舒適印象。


為了打好這場硬仗，夏玥帶領團隊堅定目標，深挖外部資源，整合內部力量，以昂揚的斗志一頭扎進舒適的傳播賽道；全員革新理念，緊緊圍繞公司打造的戰略機遇和顧問平臺，爭分奪秒的夯實舒適配稱；圍繞整體戰役進度，敢于突破積極亮劍，靈活借勢精準造勢，在發布傳播上取得突破性的進展，單場的曝光量突破16億。


在這背后是整個團隊成員的拼搏與努力，大型公關活動節點繁雜，整月連續加班和通宵溝通都是家常便飯，而年輕的團隊則以自己的韌勁態度和責任精神讓各配合單位紛紛點贊，這一場硬仗不但在品牌認知上取得豐碩成果，更為紅豆舒適男裝鍛煉出一支強有力的品牌團隊。


3月發布會過后，第二場戰役立即啟動。紅豆男裝攜明星產品0感舒適襯衫登陸英國倫敦時裝秀，其中更有國際超模金大川與眾多海外模特加盟，進一步夯實了民族品牌、國貨之光等品牌形象。緊接著，紅豆男裝還開展了百余場線下路演活動，線上線下打出“組合拳”。正如夏玥所說：“如果說高勢能的公關事件是一顆引發舒適的火種，那么持續的地面傳播就是借勢助燃，火借風勢，協同作戰才能迅速點燃市場。”


除了內容與公關，視覺也是傳播中重要的一環，優質的視覺素材能夠喚起用戶的體感記憶。紅豆男裝通過品牌視覺形象的整體升級，不斷形成和消費者之間的心智共鳴，以更加科技感、品質感、舒適感的形象出現在用戶面前。


圍繞“0感舒適襯衫”的宣傳，紅豆男裝通過差異化傳播和聚焦式打法，結合更精準的垂直傳播路徑，解鎖品牌破局的全新路徑，不斷強化品牌勢能，樹立品牌新價值。全面覆蓋以90后、00后為主的未來新中產，用戶群體年輕化、高端化初見成效。紅豆0感舒適襯衫的成功破圈，不僅是對產品本身的一種高度認可，更是對紅豆舒適男裝品牌形象轉變的一次成功加持。


夏玥2


“夯實品牌形象，開辟舒適賽道”


品牌戰略不是一成不變的，在品牌發展過程中，會隨著環境變化和企業發展階段，做出改變。在面臨“轉型之痛”時，品牌戰略改變需要徹底和堅持。這也就對應了品牌的兩種本質——一種是隱藏在品牌表征背后的恒久不變的價值，即沉淀在紅豆男裝基因中的“經典品質”；另一種則是在大環境中求新求變的能力，即紅豆男裝開辟并引領舒適男裝賽道的前瞻與魄力。


提升品牌形象之路，從旗艦店的設立開始。為了打造具有全國標桿性的旗艦店，夏玥帶領團隊快速啟動旗艦店整體設計的規劃和落地。首家全新理念的大型旗艦店，在實際操作過程中面臨諸多困難和挑戰，包括與設計公司的溝通、團隊舒適理念的同頻，各項審批流程和多方合作的復雜性超出預料。最終在集團、公司領導的直接參與和大力支持下，在年前順利完成了1000㎡中山路旗艦店的交店運營，再次打破行業時間記錄，最終效果非常有震撼力，也代表了紅豆舒適男裝全新形象的問世。


緊接著又在14天內完成了500㎡蘇寧旗艦店，以全新形象進駐核心商圈，并以此為標桿，不斷升級優化全新六代單店模型。同時紅豆男裝其余門店也一一開始升級改造，明亮大氣的視覺設計，配合色彩柔和的自然材質，勾勒出輕松舒適、充滿質感的空間氛圍，傳遞了全維度的舒適理念，讓步入店內的消費者耳目一新。


66年持續深耕男裝市場，紅豆是實至名歸的國民品牌。近年來，紅豆品牌發生了巨大的變化，從內部思維轉向外部視角，深入挖掘品牌內核——意識到紅豆這個品牌本身是什么，以及品牌究竟要往哪條道路上走。時至今日，紅豆男裝前方的道路已經十分明朗，就是要堅定地引領男裝舒適賽道。夏玥也將繼續苦練內功，凝聚團隊力量，扎實推進各項傳播工作，堅定不移地在舒適賽道繼續前行。